公眾號：超運營思維（ID：e_chaoge）。
編輯：Dva
今天我們來聊聊推廣的那些事兒，正如「超運營思維」這個公眾號所提倡的“做一個有思想的運營人”，本文依然會從思維層面來進行說明做推廣時如何做到系統化的思考和節奏化的管控。
但在聊這個之前我們先弄清楚一個容易混淆的概念：推廣與活動的關系？
1
推廣和活動其實都是為瞭特定目汽車喇叭安裝的促進推廣對象最大程度的曝光，最終的促進目標受眾產生特定行為，如認知或參與，推廣統領活動，活動為推廣服務。
正如上圖所顯示的，推廣的效果也是有生命周期的。
做運營必然會涉及到推廣，但是很多運營人員的推廣隻是停留在如上圖“自然狀態下推廣效果周期”，這種情況其實就是我們常說的在推廣過程中缺乏系統化思考和節奏化管控，隻是把推廣在各個渠道發佈之後便任由其自生自滅。
推廣中的各種措施和手段就是為瞭最大化的延長推廣效果周期，假設推廣效果用f（x）表示的話，我們要做的就是最大程度的促進f（0~G）＞f（0~F）。
從上圖可以看出在B和D兩個節點我們采取瞭相應的措施，活動會是其中一個比較重要的手段之一，在這兩節點采取的舉措使得我們的推廣出現瞭兩個熱度峰值，並且延長瞭整個推廣的效果周期，因此對於推廣和活動的區別其實就比較容易理解瞭：
當然結合第一個圖，B~C，D~E都可以看做一個小的推廣單位，也就是說我們在做推廣的時候，是可以做到推廣的顆粒化的，一個大的推廣是由很多小的推廣單位組成的，而且活動其實也是推廣的一種形式。
2
推廣的系統化思路是：基於特定的背景下，明確推廣目的，圍繞推廣目的來確立量化的推廣目標，然後對目標進行拆解，最後圍繞拆解的目標進行事、人、錢、資源和時間要素的最佳組合。
做推廣一定是要有理由的，不是為瞭推廣而推廣，所以我們在做推廣的時候一定要考慮我們做這次推廣是基於什麼背景下來做的？對於推廣背景我們可以從三個方面來考慮：
1）問題：存在什麼問題需要用推廣活動來解決？比如平臺用戶對某個產品的核心功能認知不足。
2）階段：我們產品現在處於什麼階段？比如新產品上線，或者新版版本發佈等。
3）機會：目前狀態下存在什麼樣的機會？比如借勢營銷？
隻要背景清楚瞭，我們推廣的目的就很容易明確下來，目的是所有推廣中最核心的前提，目標是基於目的所制定衡量的推廣效果的依據，我們後續所有的思考和措施都是要圍繞這個目的的實現和目標的達成來進行的。
一切無助於目標達成的策略和手段都是白搭，所以在推廣策略和手段的制定過程中一定要去評估這個策略或者手段對目標的促進作用，以及具體策略和手段的ROI產出。
目標需要進行充分評估後進行明確的量化並做階段性的目標分解。
當我們將背景、目的、目標和基於目標下的推廣策略和手段都已經明確後，就要涉及到具體的策略和手段的落地執行瞭。
如果你的制定的推廣策略和手段無法具體落實到目標、人、錢、物和時間這幾個要素上，那麼這個策略和手段一定是不落地的，這也是很多運營人員在制定推廣方案的時候經常被批不落地的重要原因。
基於以上思路，當我們目的沒問題的情況下，但我們的推廣的目標沒達成，我們去做問題分析的方向和維度就比較明確瞭，就是從目標、人、事、錢、資源和時間這幾個要素來逐個分析，比如：
目標是否設定太高？
人員安排是否合理？人員的執行能力是否存在問題？
策略和手段是否合理？
預算是否不足或者是預算是否花對瞭地方？
資源是否充分，該協調的資源是否協調到位？現有的資源是否利用充分？
時間安排是否合理？是太過提前，還是太過靠後，亦或是沒把握好機會？
3
推廣要做到節奏化的核心在於階段性目標的確定，過程效果評估和管控，以及推廣精力在優先級和重要度上的合理分配。
在推廣過程中要做到有節奏並且保證最終的效果達成，我們需要從三個方面進行考慮：
1）階段性推廣目標的設定
2）重點精力的合理分配
3）階段性目標的有效管控
在階段性目標的設定上，運營人員常見的誤區是對總的目標按照推廣階段進行平均，這種方式一定是不可取的。在階段性目標設定上需要從兩個方面進行考慮：
——階段性目標設定要遵循一個六四原則，即前一半時間一定要完成至少60%的的推廣目標，這樣做的依據就是前文提到的推廣效果周期曲線，如果我們用瞭60%的實際實際隻完成瞭40%的推廣目標，那麼剩下40%時間是很難完成整體推廣目標；
——結合渠道推廣策略和每個階段要采取的手段和玩法可能帶來的效果來確定階段性的目標值 。
在推廣過程中非常關鍵的一點就是重點精力的合理分配，這個跟我們在日常做工作安排和計劃時候的道理是一樣的，我們要區分關鍵策略、優先級和精力的分配。在渠道選擇上我們要遵循二八原則，也就是說我們要把重點精力放在20%的關鍵渠道上，同樣我們也應該把重點精力放在20%的關鍵策略和玩法上。
最後就是階段性的目標一定要達成，如果階段性目標未達成就需要我們去發現問題，並分析問題，最後采取相應的措施去解決階段性推廣過程中存在的問題，做好相應的補救策略。
如果階段性目標未達成，結合數據反饋我們一般可以考慮從以下幾個方面做提升策略：
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1）渠道和資源的選擇使用上。我們是否可以拓寬我們的展示渠道，對於推送性的渠道，我們是否可以提高推送頻次。
比如我們就以平臺的資源位和消息中心為例，在展示時間和推送頻次固定的情況下，那就提高資源位Banner更換頻次，文案優化頻次；如果是在banner形式和推送文案固定的情況下那就提高推送頻次和爭取更多的Banner資源位的展示數量，當然這裡一定要考慮到邊際效應。
2）活動和創新性玩法上。我們計劃中的活動或者玩法在推行過程中的效果，是否可以優化？是否有新的創意和玩法？
3）具體措施執行上。在每個節點上的安排是否真正執行到位？
總之在階段性推廣的過程中，在考慮到ROI的前提下，我們要做到無所不用其極，也就是說資源是否最大化利用？策略和手段是否做到最優？人員潛力是否最大化得到發揮？
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在推廣過程中對受眾情況、渠道屬性和規則的瞭解是我們能否將渠道效果最大化利用的關鍵前提。
對於推廣其實就是最大化的提高目標受眾的曝光和展示量，圍繞這個目的隻要是能夠提高曝光的策略（在考慮ROI的前提下）都可以采用。
另外，我們要充分考慮各個渠道的屬性和一些渠道的推薦或者展示規則。比如，如果我們要做SEO，一定要瞭解百度的推薦算法和排名規則；如果是今日頭條就需要瞭解頭條號的頭條指數。
舉一個明顯的例子，超哥在做社區運營的過程中，移動端社區首頁會對社區的帖子進行推薦展示，當然大傢也都明白，一般首頁的流量都是比較大的，那麼我們在發帖子的時候要要提高帖子的曝光量，可以通過努力讓自己帖子上到首頁。
這時候就需要瞭解首頁的推薦規則，比如社區首頁的推薦規則是根據瀏覽數、回帖數、點贊數、分享數、評分數操作來評定一個熱度值，根據熱度值進行首頁推薦，那麼我們就可以利用這個規則來促進帖子達到首頁推薦的熱度值。
當然涉及到推廣的轉化，就需要通過數據分析，建立起轉化漏鬥模型，對於提高轉化可以三個方向進行考慮：
1）促轉化文案的優化。無論是從文案的意思傳達，文案的表述精準度和文案的煽動性方面都要進行考慮，對於這塊目標就是打到受眾的痛點，促進用戶發生轉化行為的欲望。
2）轉化路徑的優化。轉化路徑是影響推廣轉化的關鍵因素，轉化過程的體驗是否足夠好，用戶實現轉化行為的操作成本是否足夠低？比如我們在購買轉化過程中，半天找不到購買入口，購買的路徑太長，流程太復雜，過程中加載太慢或者提交一直不成功那一定是影響轉化效果的。
3）目標受眾的精準化把握。如果你像屌絲推薦勞斯萊斯那肯定是不行的，你像大老爺們且是單身狗用戶推薦姨媽巾那是在找死。所以受眾的精準度很關鍵，比如我們現在看到的淘寶的千人前面，今日頭條的內容推薦機制，很多社區首頁的內容展示機制等。
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因為推廣會存在一個效果周期，因此我們會通過一些活動/玩法/手段來提高推廣效果和延長推廣效果周期，那麼對於推廣活動/玩法我們要基於對人性的分析基礎上做到有趣、能玩、可曬和低成本參與。
這裡需要從兩個方面來進行思考：
1）我們如何做到有趣、能玩和可曬？
2）如何做到讓受眾低成本參與？
對於人性的把握通常是從人性的傲慢、窺視、色欲、懶惰、貪婪、虛榮這六個方面來考慮。
比如曾經朋友圈火極一時的情人節曬結婚證、朋友圈的星座配對、支付寶的年終賬單等都是充分利用瞭人性並且做到瞭有趣、可玩、能曬，從而做到瞭口碑相傳，進而引爆朋友圈。
低成本參與這是所有活動必須要考慮的一個核心前提，別讓我想、別讓我等、別讓我煩。這是降低用戶活動參與門檻需要考慮的三個角度。
當然，有人可能會說由於產品的特性或者一些客觀條件，活動參與門檻無法做到比較低，那麼對於這種情況就請提高你的活動獎勵，用戶在選擇要不要參加這個活動會考慮一個機會成本，也就是說我花時間和精力參與這個活動值不值的問題。
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品牌推廣核心是要占領用戶的心智資源，另外通過做品牌的人格化設定和品牌故事讓品牌更生動，心智的占領需要從五感六覺方面做全方位的宣傳推廣。
品牌推廣是一個長期過程，很難做短期的量化，當然要講清楚如何做品牌推廣需要大量篇幅，這裡隻簡單分享一下品牌推廣的思路。
如何進行受眾心智資源的占領，其實最有效的方法就是做第一或創造第一。比如大傢都知道第一個登上太空的中國航天員是楊利偉，但肯定很多人不記得第二個或者第二批登上太空的中國航天員，但我相信很多人也知道第一個登錄太空的女航天員。
品牌的宣傳，要做到能夠通過五感六覺做全方位的宣傳推廣。
五感是指尊重感、高貴感、安全感、舒適感、愉悅感。
六覺是指視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺、知覺。
以六感為例：視覺不用說，這是品牌宣傳的最重要因素，比如企業的logo、識別色、以及整個視覺識別體系；在視覺方面，有特點的聲音更能讓人記住，比如QQ的消息提醒，加好友提醒的聲音，微信和默默的消息提醒音，Windows電腦的開機聲以及腦白金廣告的配音音和楊冪代言的58同城的聲音都會讓你印象深刻。
品牌因故事而生動。但凡品牌做得比較好的都有很多故事，如創始人的心路歷程，創始人的故事，公司和產品的故事，用戶的故事等。
人格化形象設定，是建立品牌溫度的重要手段。比如差評君、海爾官微、以及支付寶公眾號運營的人格化。
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推廣總結不止是要做推廣結束後的全過程的復盤，而是要實時總結，階段性的總結，通過不斷的總結去發現問題、分析問題和解決問題。
總體思路就是通過數據反饋去發現問題、分析問題和及時的去通過針對性措施解決問題，從而保證目標的達成。常用的思路比如PDCA循環：計劃、實施、檢查和處理，這裡不做具體分析。
常用的工具有：推廣排期計劃表、目標管控表（含階段性的目標管控）、數據分析表等，以下給出推廣排期計劃表和目標管控表的簡化參考表格：
表1：推廣排期計劃表
表2：推廣目標管lexus音響改裝控表
隻有推廣做到系統化和節奏化之後才能夠保證我們每次推廣能夠順利達成目標。
推廣的系統化思路是很容易學習和借鑒的，但是系統化思考的習慣卻是需要長期培養的一個過程。
對於推廣過程中的具體的形式、創意和玩法則是建立在一定的原則基礎上經過長期的實踐和大量案例來積累的。
當你實踐的多瞭，看的多瞭，那麼在具體玩法的形式和創意上就可以做到腦洞大開，信手拈來。
投稿郵箱：mm@zaodula.com
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數十萬互聯網從業者的共同關註！作者：超哥Jason。作者授權早讀課轉載。公眾號：超運營思維（ID：e_chaoge）。編輯：Dva今天我們來聊聊推廣的那些事兒，
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